Oxímoron:

Es la unión de dos conceptos o ideas distintas que generan contradicción o ironía, y cuyo resultado es un tercer significado simbólico o con un mensaje tácito. Seguramente has visto esta figura en la poesía con expresiones como: “muertos vivientes” o “un instante eterno”. En los anuncios publicitarios, esta figura ha llevado a cabo mensajes poderosos para que sus espectadores tomen conciencia con mensajes implícitos. Uno de los ejemplos más claros es el de Conservation International, con el mensaje “Ninguna cáscara de fruta tarda 400 años en descomponerse”, porque es contradictorio ponerle protección de plástico a las frutas peladas. Un ejemplo textual con este anuncio, podría figurar como: “pela la cáscara de plástico a la papaya”.

Eufemismo:

Es una figura utilizada para sustituir un término, expresión o frase que puede considerarse ofensiva o es tabú para la mayoría de personas. Su crudeza es disimulada cuando se omiten palabras e imágenes, suavizando su mensaje. Probablemente todos los días encuentres eufemismos en las noticias con expresiones como: “Se está debatiendo la reforma de la ley sobre la interrupción del embarazo”, sustituyendo la palabra “aborto”; o “fueron dados de baja”, omitiendo la palabra “asesinados”. Esta figura está haciéndose visible cada vez más en diversas campañas publicitarias y ha sido utilizada en su mayoría con anuncios de sexualidad, para productos como condones o toallas higiénicas. Un ejemplo fuerte es el de World Wide Fund for Nature, que expone una hermosa zapatilla fabricada con piel de serpiente sobre un charco de sangre y la pregunta: ¿vale la pena el coste? Donde se evidencia de forma sutil que el costo de la zapatilla no es monetario, sino que involucra el sufrimiento de animales inocentes.

Parequesis:

Esta figura consiste en derivar elementos con la misma raíz o base. De manera verbal, se utilizan palabras similares con la misma raíz y de manera visual, se representan varios elementos que comparten la misma estructura. Podemos ver que esta figura se utiliza más en los trabalenguas, un ejemplo es: “cómo quieres que te quiera, si el que quiero que me quiera no me quiere como quiero que me quiera”. En anuncios publicitarios puede ser utilizado para mostrar la evolución o los cambios que puede tener una marca en su logo, o las diferentes ediciones de un producto. Un ejemplo muy creativo es el de Nescafé, donde el sonido del ronquido “zzz” se va transformando en una N, que es de Nescafé, para reflejar que con este café te mantendrás despierto.

Metonimia:

Esta figura retórica consiste en designar una palabra,imagen o figura por otra, con la cual tiene una relación de causa – efecto, producto – función, significado – significante, obra – autor, instrumento – usuario, entre otras. Es muy común escuchar esta figura en expresiones como: “Se comieron todo el plato”, refiriéndose a la comida, o “El Picasso del muro es espléndido”, refiriéndose a la obra. En los anuncios publicitarios es común que se designe una idea o imagen con otra con la que tiene relación directa o de dependencia. Un ejemplo es el de Heinz, que puede ser interpretado textualmente como: “la Heinz de tomate”, reemplazado por “la salsa de tomate”, con la relación de marca – producto.

Sinécdoque:

Esta figura consiste en expresar una parte en representación del todo o el todo en representación de una parte. Aunque resulte un poco difícil de entender, es una figura que utilizamos todo el tiempo en frases cotidianas como: “trabajo para ganarme el pan” refiriéndose a la comida, o “busco un techo donde vivir” para referirse a una casa. En los anuncios publicitarios se utilizan partes de un todo que dan a entender un mensaje claro al público objetivo. En el ejemplo de BMW, podríamos utilizar la representación del todo por la parte, con la frase: “Manejo a la velocidad de un superhéroe”, donde los espectadores entenderán que la mano que está tomando el manubrio, trata del superhéroe Flash.