El impacto del Dark Social en el Marketing B2B.
¿Sabes qué es el Dark Social? Si alguna vez has enviado un contenido interesante que encontraste en Internet a través de correo electrónico o WhatsApp, has formado parte del fenómeno conocido como Dark Social.
Aquí te contamos de qué se trata.
Dark Social es un término utilizado por Alexis C. Madrigal en 2012 y se refiere a los contenidos compartidos de manera privada a través de canales como correos electrónicos, aplicaciones de mensajería como WhatsApp y mensajes directos en redes sociales.
Este tráfico es "oscuro" porque no se puede rastrear ni medir con las herramientas analíticas tradicionales, lo que presenta desafíos significativos para los profesionales del marketing.
El Dark Social es un componente clave del marketing digital, y se refiere al tráfico web que no se puede rastrear fácilmente.
Este fenómeno ha cobrado gran relevancia debido al creciente intercambio de contenido a través de canales privados como mensajes directos, correos electrónicos o aplicaciones de mensajería, donde las herramientas de análisis tradicionales no tienen alcance.
En el contexto del marketing B2B, el Dark Social tiene un impacto directo en la generación de leads y en la construcción de relaciones con potenciales clientes.
Al no poder medir claramente su influencia a través de métodos convencionales, este aspecto se convierte en un desafío para las empresas que buscan una visión precisa de su rendimiento.
Para enfrentar este reto, es necesario adoptar estrategias que no solo reconozcan la presencia del Dark Social, sino que también permitan a las empresas adaptarse a este nuevo entorno.
Desde la implementación de herramientas avanzadas de atribución hasta la creación de contenido compartible, es posible obtener mejores insights sobre cómo estos canales influyen en las decisiones de compra.
Adaptarse a este entorno cambiante es fundamental para cualquier empresa que quiera seguir siendo competitiva en la era digital, donde lo invisible puede ser tan poderoso como lo visible.
Importancia e impacto en el Marketing B2B
En el ámbito B2B, donde las decisiones de compra son más complejas y los ciclos de ventas son más largos, la influencia de Dark Social es considerable.
Las conversaciones privadas entre profesionales, recomendaciones de colegas y el intercambio de información relevante en grupos cerrados pueden tener un impacto decisivo en la toma de decisiones.
Los beneficios del Dark Social en el marketing digital son sorprendentes. Aunque es difícil de rastrear, esta práctica permite conexiones más auténticas y privadas entre los usuarios, fomentando una difusión orgánica y confiable de contenidos.
Este tipo de interacción personal impulsa la generación de leads de alta calidad, ya que los usuarios suelen compartir información relevante con personas cercanas.
Además, el Dark Social abre la puerta a un engagement más genuino, que va más allá de los números visibles, ayudando a las marcas a construir relaciones más sólidas y enfocadas en la confianza.
Ahora profundicemos en algunos conceptos clave:
Limitaciones del Dark Social
Uno de los mayores desafíos del Dark Social es la dificultad para medir su impacto.
Las herramientas analíticas tradicionales, como Google Analytics, tienen limitaciones cuando se trata de rastrear las interacciones que ocurren en canales privados como aplicaciones de mensajería, correos electrónicos o chats directos.
Este tráfico no queda registrado adecuadamente, lo que puede llevar a una subestimación significativa del rendimiento real de las campañas.
Este obstáculo implica que las empresas pueden estar perdiendo visibilidad sobre una parte considerable de sus interacciones más valiosas y significativas.
Por ello, es crucial que las marcas implementen nuevas metodologías de medición, que permitan capturar con mayor precisión los datos generados por estas interacciones invisibles.
Más adelante en este blog, profundizaremos en estrategias efectivas para superar estas limitaciones y optimizar la medición del Dark Social, asegurando que su impacto sea considerado de manera integral dentro de las campañas de marketing.
Estrategias para abordar el Dark Social
Aprende hacerlo con este ejemplo:
Un caso práctico sería cuando compartes un artículo interesante sobre tu industria a través de WhatsApp con un amigo.
Este contenido no queda registrado en las métricas tradicionales de la web porque es una interacción privada. Aunque no es visible para las herramientas de análisis, el Dark Social tiene un gran impacto porque impulsa conversaciones auténticas y recomendaciones personales.
El valor aquí radica en la confianza, ya que la gente suele tomar más en serio los contenidos que le envían personas cercanas.
Recuerda que también puedes:
Para enfrentar los desafíos del Dark Social, las empresas B2B deben adoptar herramientas analíticas que puedan inferir el tráfico y las interacciones oscuras.
El uso de parámetros UTM personalizados y la integración de plataformas de análisis puede proporcionar una mejor visibilidad.
Algunas son:
Para fomentar que el contenido se comparta, es crucial centrarse en características específicas que impulsen a la audiencia a hacerlo.
En el entorno B2B, este contenido debe ser relevante y valioso, respondiendo directamente a las preguntas y necesidades más apremiantes de tu audiencia.
Personalización es clave: el contenido debe estar alineado con el contexto específico de quienes lo reciben, haciendo que se sientan comprendidos y motivados a compartirlo con sus colegas.
Además, el formato sencillo y fácil de consumir, como infografías, guías descargables o estudios de caso, incrementa las probabilidades de que se difunda en canales privados como correos electrónicos o chats.
Finalmente, agregar un toque de exclusividad o acceso anticipado puede incentivar a los usuarios a compartir este conocimiento dentro de sus redes más cercanas, promoviendo la conversación en espacios que no siempre son visibles para las métricas tradicionales.
La integración de sistemas CRM con plataformas de análisis de datos puede ayudar a rastrear y analizar las interacciones que ocurren en el Dark Social. Esto permite una visión más completa del recorrido del cliente en el funnel de ventas y del impacto de las estrategias de marketing.
¿Por qué las empresas le temen a implementar el Dark Social en sus estrategias?
1. Falta de visibilidad y control
Las empresas están acostumbradas a tener visibilidad completa sobre sus estrategias de marketing a través de herramientas de análisis. El Dark Social, por naturaleza, no deja rastros fáciles de seguir, lo que genera una sensación de falta de control sobre el contenido compartido y el rendimiento de las campañas.
2. Desafíos en la medición
Realizar una medición precisa del impacto del Dark Social es complicado. Sin la capacidad de rastrear y analizar estos compartidos, las empresas encuentran difícil justificar inversiones significativas en esta área. Esto contrasta con otros canales de marketing, donde las métricas son claras y los resultados pueden ser cuantificados fácilmente.
3. Desconocimiento y complejidad
Muchos profesionales del marketing aún no comprenden completamente qué es el Dark Social y cómo puede ser integrado efectivamente en una estrategia de marketing. La falta de conocimiento y la percepción de que es un campo complejo y técnico disuade a las empresas de explorar esta área.
4. Preocupaciones de seguridad
La compartición de contenido a través de canales privados puede implicar riesgos de seguridad. Las empresas temen que el contenido compartido pueda ser manipulado o utilizado de manera inapropiada sin su conocimiento. Esto genera una barrera adicional para la implementación del Dark Social en sus estrategias.
5. Desconfianza en el ROI
Sin la capacidad de medir y analizar el impacto de esta práctica, las empresas son escépticas sobre el retorno de inversión (ROI) que pueden esperar. En conclusión, adaptarse a estas prácticas de Dark Social genera grandes oportunidades para optimizar tus resultados en Marketing B2B, el uso de herramientas avanzadas, la creación de contenido altamente compartible y la integración de análisis de datos sofisticados. Al hacerlo, las empresas B2B pueden aprovechar el poder del Dark Social para mejorar sus estrategias de marketing y lograr un éxito sostenible.Si quieres conocer más sobre Dark Social te invitamos a escuchar nuestro episodio de B2B Time, el podcast donde nuestros CEO nos cuentan sobre sus experiencias en estrategias.
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